par Danielle Kaye
Nike ne sera pas représenté en finale de la Coupe du monde de football, après la victoire de l'Argentine face à l'Angleterre mercredi en demi-finale. C'est Adidas qui équipera les deux finalistes, l'Argentine et l'Espagne, s'assurant ainsi une visibilité majeure.
Malgré une forte présence des deux marques dans la compétition, aucune des équipes sponsorisées par Nike, dont l'Angleterre et la France, n'a atteint la finale. Adidas, qui équipait 14 sélections contre 12 pour Nike, apparaît ainsi comme le "vainqueur" commercial, en plus de son statut de sponsor officiel du tournoi.
Le tournoi intervenait à un moment délicat pour Nike, confronté à un recul de ses parts de marché, des difficultés persistantes en Chine, et à l'impatience des investisseurs face à la stratégie de redressement menée par son directeur général Elliott Hill. L'action du groupe a perdu près d'un tiers de sa valeur cette année.
Pour David Swartz, analyste chez Morningstar, les vrais défis de Nike restent toutefois ailleurs : l'innovation dans les chaussures, le contrôle des stocks et la stabilisation des ventes et des marges en Chine. "Adidas a bénéficié de davantage de publicité, mais c'est comme ça", a-t-il résumé.
UN COUP DE PROJECTEUR MAJEUR POUR ADIDAS
Nike a minimisé son absence dimanche à New York, affirmant que sa vision du football ne dépendait pas d'un tel événement, tandis qu'Adidas a qualifié cette finale de "moment de fierté", sans communiquer de prévisions de ventes.
Nike avait pourtant fortement renforcé sa présence autour du tournoi, avec de nouveaux produits, des collaborations et une campagne mondiale qui a généré 1,5 milliard de vues lors de la première semaine, selon l'entreprise. Au coup d'envoi du tournoi, ses maillots d'équipes nationales s'étaient aussi vendus 2,5 fois plus qu'à la même période lors de la Coupe du monde 2022 au Qatar.
Mais Adidas bénéficie d'une dynamique plus large. Selon M Science, la part de la marque sur le marché de la chaussure a atteint 19,2% en juin, contre 16,0% un an plus tôt, tandis que Nike a continué de perdre du terrain.
Ses dirigeants avaient aussi fait état en avril d'environ 250 millions d'euros de commandes de produits liés à la Coupe du monde au premier trimestre, et prévoyaient un montant similaire au trimestre en cours.
(Reportage de Danielle Kaye ; version française Olivier Cherfan)
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